Wie Opernhäuser mit Lifestyle-Inhalten um junge Zuschauer buhlen
Opernhäuser in Deutschland und Österreich verändern ihre Social-Media-Strategie
Opernhäuser in ganz Deutschland und Österreich gehen neue Wege, wenn es um die Bewerbung ihrer Aufführungen in den sozialen Medien geht. Immer mehr setzen sie auf Lifestyle-Inhalte statt auf die Kunstform selbst. Dieser Wandel spiegelt einen größeren Trend wider: Nicht mehr die Musik steht im Mittelpunkt, sondern das Erlebnis drumherum.
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Das Instagram-Profil der Wiener Staatsoper präsentiert mit Hemma und Jakob zwei Moderatoren, die Oper als Spielwiese oder kulinarisches Ausflugsziel inszenieren – weniger als kulturelles Ereignis.
In Berlin dominiert auf dem Account der Staatsoper dagegen die Werbung für Sponsoren. BMW erhält prominente Sichtbarkeit, während künstlerische Diskussionen in den Hintergrund rücken.
Die Festspielhaus Baden-Baden vermischt auf Instagram klassische Musik mit lässigem Genuss: Posts zeigen „Spritz“-Cocktails, Sundowner und DJs auf der Terrasse nach den Vorstellungen.
Ähnlich verhält es sich bei Opera Bert: Hier wird Oper als Wohlfühl-Ort mit reichlich Getränken für die Pausen dargestellt.
Junge Influencer prägen das Bild zusätzlich. Statt sich mit der Musik auseinanderzusetzen, propagieren sie Dresscodes, Drinks und „Überlebenstipps“ für den Opernbesuch. Eine Ausnahme bildet die Bayerische Staatsoper, die konsequent den Fokus auf die Kunst hält. Ihre Beiträge widmen sich Wagner, orchestralen Feinheiten und philosophischen Bezügen der Stücke.
Zunehmend vermarkten Opernhäuser ihre Aufführungen als Unterhaltung und Konsumerlebnis. Doch die Betonung von Lifestyle und Sponsoring droht, die Oper auf ein flaches Image zu reduzieren – ein Kontrast zu traditionellen Bemühungen, die Tiefe und Handwerkskunst dieser Kunstform zu würdigen.
